【抖音商家自播带货运营SOP手册】 V2.1

 

适用人群： 抖音电商自播带货商家

 重要： 规则避坑指南

• 商家营业时，务必要关注以下重点规则及指标：

 

一、 直播前的准备

最基础-认知平台功能使用

      1、售前准备： 账 号管理、 开 通支付、 商 品管理、 营 销设置、 店铺装修、 保 障服务

      2、名词 ：

• 直播带货： 仔 细学习直播审核规则， 避 免损失； 学 习配置直播间互动工具， 提 升转化。
• 短视频带货： 自播账号 (一个店铺最多可绑定5个账号，店 铺不用给绑定账号支付佣金) ,精选联盟 (找专业达人合作推广，需支付佣金) 。
• 巨量千川： 使 用电商广告能力，为短视频或直播间做流量推广。 在 「抖店后台」 上 方导航栏， 点 击“电商广告” ,即可进入巨量干川平台。

     3、售后服务：

• 飞鸽： 处理消费者咨询的客服工具， 提供常见咨询自动化、 支付前改价、 服 务卡片等工具。
• 售后工作台： 售 后处理超时或者消极处理售后，会受到平台的判罚。

      4、服务市场：

• 商品批量搬家、 多店铺管理、 营销工具开发、 客服外包。

 

团队组建

      1、核心岗位

• 直播间前端核心岗位 ： 主 播 (主镜头呈现) 、 场 控 (镜头氛围控制) 、 助理 (镜头呈现辅助)
• 直播间运营的岗位职责： 人 员统筹、 货 品统筹、流量统筹、 脚 本统筹。
• 直播间中控的岗位职责： 后台操作、 商业采买。
• 直播间后端岗位： 媒介、 客 服、 内容策划。

      2、团队建议

• 前期： 2人， 主播+助理
• 中期： 4人， 主 播+助理+编导+运营
• 后 期： 6人以上，主 播 (主+副) +助理+编导+运营+选品+商务

账号定位&短视频起号

      1、专业起号： 有想法→注册账号→自我情况分析→明确商业定位→明确内容定位→设计差异化记忆点→账号装修搭建→视频制作→作品发布。

      2、账号定位体系： 商业定位、 内容定位、 差异化记忆点、 账号装修搭建。

      3、主题IP的三种形式： 有用处、 有兴趣、 有共鸣。

      4、人物IP的四种形式： 讲故事、 说产品、 教知识、 晒 过程。

      5、记忆点的三种设计形式： 视觉、 行为、 理念。

 

直播间组货

      1、通过用户心理需求引导用户行为：

• 用 户想要的内容——拉长停留时间
• 用户想要的产品——增加粉丝粘性
• 用户需要的产品——制造直播利润

      2、课程《5种直播组货策略》 :

• 单 一款式组货： 品牌型商家/供应链型商家
• 垂 直品类组货： 达人型商家/品牌型商家/供应链型商家
• 多品类组货： 明星/达人型商家/供应链型商家
• 品牌专场组货： 明星/达人型商家/品牌型商家
• 平 台专场组货： 明星/红人/供应链型商家

     3、单一商品的精准打爆模型： AF+X,形 态1-爆款+留人/形态2-宠粉+爆款

• A款： 成 交型商品，GMV主力， 在引流视频中要高频出现， 直播间主讲
• F款： 留人型商品，搭配款
• X款： 未知延续性爆款，不主讲仍然可以购买

 

引流短视频策划与运营

      1、账号昵称： 直播前添加直播时间预告，如 张大妈 (6月2日晚8点开播)

      2、短视频：

• 选题三要素： 受众面广、 选 题精练、 精准垂直
• 文案公式： 提 出一个好问题+给一个心动答案+分析解读带出更多价值+收尾处理引导用户行为预 热短视频： 直播前制作预告短视频，增加直播日期、 时间点
• 避免： 避免过度提及秒杀、 折扣、 福利、 优 惠价等营销信息
• 数量： 2-3条预热短视频
• 评论： 评 论区维护直播时间、 引导其他用户发起评论
• 花 絮短视频： 第 三视角拍摄的花絮短视频
• 字幕： 添加字幕信息，如职场白领必备等， 增加用户直播间点击率
• 数量： 直播过程中发布2-5条
• 短期： 通 过发花絮短视频，增加直播间流量
• 长期： 固定直播， 逐步增加直播推荐流量占比

      3、引流功能：

• 直播预告贴纸功能： 发 布视频时，点击右上角【贴纸】 , 使用【直播预告】 贴纸， 设 置好开播时间，粉丝即可预约直播， 开播前10分钟会受到开播提醒。 功能支持预告近7天开始的直播， 一定要按时开播~

• 主 播个人页直播动态功能 ：

1. 直播预告： 在个人主页设置与修改直播公告， 当用户访问你的主页时，可 以在直播动态栏看到直播公告， 标记【想看】 ,进行预约。
2. 历史回顾

• 挂购物车的视频/直播只能投巨量干川、不能投DOU+! !!
• 投 放时间：开播就投放，前 期增加直播间人气
• 观众类型： 投放给女性、 选 择合适的年龄段， 引导精准下单群体进入直播间
• 短视频选择： 【手动选择】 近7天内播放量高的短视频进行投放， 提升直播DOU+投放效率
• 期 望曝光时长： 结合直播时长选择时间
• DOU+无法在直播过程中投出去，需 要自查短视频是否违规
• 互动运营的主要形式： 评论区互动、 私信互动

 

直播场景搭建

1、直播软件工具

软件名称	软件用途
直播伴侣	为抖音直播间推流
巨量百应	直播中控台

 

2、灵活手机直播间

• 适合人群： 户外等无宽带网络空间的主播。
• 优点： 灵活、 可以移动、 手机直播特有玩法。
• 不足： 移 动直播会导致画面不够清晰。

灵活手机直播间-主要设备清单
设备名称	设备用途	设备价格
桌椅	展示样品， 主播休息	100-1000
美颜灯	补充光线， 直播间更明亮自然	100-3000
手机支架	固定手机，避免晃动	20-100
合计		220-4100

 

3、高清电脑直播间

• 适合人群： 有高速宽带网络且对直播清晰度等视觉效果有较高要求的主播。
• 优点： 更高清的直播间、 更 丰富的视效贴图玩法。
• 不足： 无 明显不足。

高清电脑直播间-主要设备清单
设备名称	设备用途	设备价格
桌椅	展示样品， 主播休息	100-1000
美颜灯	补充光线，直播间更明亮自然	100-3000
高配电脑	直播间推流	5000-10000
摄像头	直播间画面采集	500-2000
球形灯/日光灯	补充光线，直播间更明亮自然	1500-5000
摄像头支架	固定摄像头，避 免晃动	20-100
合计		7220-21100

 

4、专业效果直播间

• 适合人群： 明星、 头部主播、 头 部商家等有较高预算并追求极致直播效果的主播。
• 优点： 超 清画面、 自然柔和光线、 多机位镜头切换、 丰 富的音效。
• 不足： 成本较高。

专业效果直播间-主要设备清单
设备名称	设备用途	设备价格
桌椅	展示样品， 主播休息	100-1000
美颜灯	补充光线，让直播间更明亮自然	100-3000
高配电脑	直播间推流	5000-10000
摄像机	直播间画面采集	4000-20000
相机支架	固定摄像机，避免晃动	100-1000
球形灯/日光灯	补充光线，让直播间更明亮自然	1500-5000
采集卡	采集摄像机信号并转换输出给推流电脑	300-3000
调音台	多路小蜜蜂声音控制，外接音效等声音	2000-20000
提词器	为主播提供产品讲解、 流程等信息提示	1500-6000
监视器	为主播、 现场团队提供现场画面监听	1000-3000
导播台	切换不同摄像机机位，为推流电脑输出不同画面	2000-5000
小蜜蜂	话筒，输出主播声音	500-5000
LED屏	通常位于主播身后，提 供产品信息介绍	50000-200000
产品展示台	通常位于主播身前，用于放置并展示产品	200-1000
合计		68300-283000

 

开播前最终检查清单

1、【通用】 开播前网络测速及硬件检查：

• 进 入【测速链接】 ,上 传带宽要求>=10Mbps, 如果有网络主备方案，主 备网络上行均需要测
• 同一网络状况下保持仅有主播设备连接，不 要有其他设备抢占网速

 

2、【直播测试】 账号开播测试， POC进观众端直播间走查直播效果

• 测试账号开播，观 众端观察是否可以正常看到直播
• 测试主播活动中会用到的直播间功能， 观察直播基础功能是否正常
• 测试主播露出人像， 观察直播清晰度 (关注环境光线和主播画质) 是否满足活动需求
• 测 试主播说话、 放音乐，观察直播声音 (关注音量、 音 质) 是 否正常
• 主备网络 (如果有) 切换1次，观察直播间是否有卡顿线上， 容 灾效果是否可接受
• 保持当前直播测试状态10分钟 (含前序步骤耗时) , 观察直播是否有卡顿现象
• 如无其他测试项，可以下播，如有连麦，看步骤3

 

3、【连麦测试】 完 成步骤2后， 需 要额外一名测试同学继续与主播连麦。 继续观察：

• 主播连线是否可以正常连接，无 黑屏、 无流、 连 麦失败等问题
• 连麦双方下麦一次， 再重新连线， 观 察是否有连麦上下麦卡顿
• 双方测试主播露出人像，观 察连麦清晰度是否满足活动需求
• 双方测试主播对话，观 察直播声音是否正常 (关注音量、 回声)
• 主备网络 (如果有) 切换1次，观 察直播间是否有卡顿线上，容灾效果是否可接受
• 保持当前连麦测试状态10分钟 (含前序步骤耗时) , 观 察连麦是否有卡顿现象
• 如无其他测试项， 可以下播

 

 

二、 直播中要注意

直播间人气影响因素

• 直播过程循环强调以下因素， 引导用户关注、 评论

1.  关 注
2.  评论
3. 分享
4.  用户停留时长
5. 转化下单数据

 

• 直播流程

      1.新手商家直播流程： 顺序型直播流程+单个产品复播

直播脚本包括哪些内容
直播目标	拉新用户、提升转化数据、销售额等，根据自身需求进行单场目标设定；
开播时间	选择开播时间，根据定位和商品情况规划直播时长（一般开播时间为固定的） ；
直播主题	10字以内的文案撰写，通过参与度、话题性、吸引度等引发用户关心和点击 ；
物料设备	直播软硬件设备的测试、样品邮寄、直播辅助道具等，确保可正常运转使用 ；
流程设计	根据节奏在对应的节点铺设活动、商品上架、互动等环节，确保主播可把控 ；
产品卖点	价格、优惠活动信息、产品本身功能的价值以及优势对比差异化等信息提炼 ；
引导话术	产品讲解话术设计、促进营销的话术以及常见的问题解答话术，可提前准备 ；
活动信息	活动玩法的详细介绍确保清晰易懂、活动流程的说明保证对活动本身无异议

• SOP流程规划： 新手商家以10-15个品为例，直播时间为2小时左右， 合理分布单品销售时间。
• 特殊流程规划： 产品卖点优惠措施、 直播话术制定。
•  黄 金三分钟： 买家在直播间停留时间6分钟已经算是较久留存，其 中前三分钟尤为重要，单 品介
• 绍节奏不要过慢。
• 成 单必备三要素： 关注欲望、 增强信任、缩短思考。

 

      2.学会使用电商营销工具：

 

直播话术

      1.主播话术

      a、常规话术

• 欢迎话术： 不要机械化欢迎，要 有沟通和互动， 如 “欢迎xxx,这 个名字很有意思xxxx”。
• 宣传话术： 宣 传直播时间、 直播内容、 店铺优势。 如 “感谢还停留在直播间的家人们， 每天的直播时间是xx-xx。 ‘”今天给大家分享xxx小技巧， 学会了你会xxxx, 记得关注我。 ””我们家店铺有xx年生产经验， 不光价格合适， 质量也有保证， 有问题随时退换。 ”

      b、带货话术

• 模型： 设置话题、 放大话题、 加入产品 (解决问题) 、 加强附加值 (品牌、 原 料、 售后) 、增强性价比 (对比、 优惠政策)
• 展 示型话术： 现 场展示产品质量和使用感受， 让 粉丝最直观看到效果。
• 信任型话术： 让粉丝对产品建立信任感， “我的工厂xxX”、“我也买了xx,自用款”、“我给父母买了xx”。
• 专业型话术： 针 对产品做讲解， 核心术语转化成大家能听懂的话， “xx就是我们知道的xx”

      c、互动话术：

• 选择型话术： 想要男款扣xxx, 女款扣xxx。
• 提 问型话术： 刚才说的知识点大家听懂了吗， 听懂的扣xxx。
• 节奏型话术： 要不要免运费， 把“免运费”打在公屏上。

      d、催单话术： 限购xxx,下 播改原价，限购x分钟。

 

      2.助理话术

• 体系： 自造问题、 反驳主播、 放 大特点、 互动评论。
• 控 制屏幕： 直播中控制节奏，和主播多进行沟通，公屏中用文字与粉丝互动。
• 气 氛烘托： 配 合秒杀、 限购等活动，气 氛互动问答
• 配合主播： 配 合主播放大产品特点，产品size、 怎么购买、 加粉丝灯牌
• 现 场情况应对： 汇报销量情况，副播

 

直播流量

  1.自然流量获取

• 设置类： 个人主页直播预告设置 (标题、 头像、 简介) 、 直 播设置
•  内容类： 优质短视频、 预 热视频、 直 播预热
•  运营类： 粉丝群运营、 大V连麦、 搜索栏、 其他外部渠道
• 推荐类： 关注页展示、 直播推荐流、 直 播广场、 同城页、 官方活动话题

 

      2.巨量千川

• 什么是巨量千川： 为小店商家广告搭建广告投放一体化平台，支持直播、 短视频多种带货形式。 支持移动端和PC端双端投放，基 于投放自动化程度， 分成极速版和专业版。
• 三种版本平台： 小店随心推 (手机版) 、 PC极速推广、 PC专业推广。

 

直播雷区指南

严格按照《广告法》 及 商业营销宣传管理相关规定要求， 发 布商业广告， 开展商业营销宣传活动

• 不使用广告法禁用的广告词
• 不宣传伪科学
• 避免虚假承诺
• 避免迷信宣传
• 不超出商品功效范围的内容进行宣传
• 在宣传时避免使用“原价” , 采 用“市场推广价”、“市场参考价“等表述
• 不引导私下交易
• 在宣传描述过程中， 不贬低第三方品牌
• 禁 止利用团队冲突、 家庭矛盾、 卖惨等违反公序良俗的剧情表演炒作，影响平台秩序。

 

三、 直播后

按时发货及处理售后

 

二 次沉淀推广

• 可将直播的业绩数据、 精彩花絮等做成视频， 发到抖音、 朋友圈、 社群等进行二次宣传。
• 数据复盘

下播后复盘数据，根据数据不断优化直播内容，主 要复盘数据包括： UV、 PV (*uv直播收看人数，pv

直播收看人次) 是否达标转化率是否达到预期、产品结构是否合理、 主播话术是否熟练、 促销策略

是否成功、 场控配合是否到位等。

 

四、 巨量千川投放

认知篇

【底层认知树】

1、谁适合投放巨量千川必 

巨量干川是巨量引擎旗下的电商广告平台，为商家和达人们提供抖音电商一体化营销解决方案，主要作用通过广告投放的形式是帮助商家引入精准流量，但是需要商家具备内容承载力。巨量干川帮助商家找到定向人群并把内容或商品卡曝光能不能进房转化成交取决于内容和货品，不同类型商家需要结合自身情况来判断自己是否适合投放巨量干川。有以下九种目的的商家都可以尝试巨量干川投放。

• 即大幅度提升GMV：账号自然流量很少想快速起量，提升GMV；
• 人群破圈，突破瓶颈：账号自然流量还可以，但是想突破GMV瓶颈；
• 快速起号：新账号，想引入精准人群快速起号；
• 稳定流量：账号自然流量还可以但是不稳定不可控，想用干川来补量；
• 优化账号定位：账号定位不是很准确，想校正账号定位；
• 协同自然流量：自然流量遇到瓶颈期，希望通过付费实现流量协同；
• 打爆品：有新产品需要大力推广，打开市场；
• 货架场营销：【巨量千川商品卡推广】可以帮助商家在抖音商城获取付费流量，动商城自然流量增长，实现货架场增长；
• 扩大直播全局经营：巨量于川全域推广以抖音直播整体支付ROI为优化目标，系统自动探索抖音信息流推荐、直播广场等直播全域优质流量，带动直播成交额全面提升

短视频	4.8分以上不限制;
	4.0至4.8或无体验分一定程度限流，
	体验分小于4.0禁止投放；
直播	若电商作者为旗舰店、官方旗舰店商家的人店一体账号，则考核商家体验分非该类型则考核口碑分;
	带货口碑分/店铺体验分4.6及以上:不做限制，正常投放;
	带货口碑分/店铺体验分大于等于4分，小于4.6分及无带货口碑分达人，每日限制投放一定单量，分数越高，跑量影响越小;
	带货口碑分/店铺体验分小于4分:禁止投放;

 

2、巨量千川的底层逻辑

用户在刷内容时，刷到一定数量的内容就会刷到一条广告，也就是一次广告展现的机会，而每次会有N条广告在争抢这个展现机会，最终系统会根据广告排序来进行展示。巨量干川的广告排序是在三类指标的共同作用下进行的，建议商家实时关注各类指标表现，综合优化以下三类指标。

ECPM=预估点击率x预估转化率x出价x1000；

广告GPM =广告成交客单价x广告点击率x广告转化率x1000；

内容互动指标：直播场景一直播间停留、直播间关注、加入粉丝团、直播间评论等短视频场景一停留时长、完播、点赞等

 

投放策略树

1、巨量干川账户使用策略

• 一个抖店可以开通多个直客/虚客(代理商)巨量千川账户，同时一个巨量干川账户下面可以授权多个优化师开通子账号进行投放。
• 商家可以使用巨量纵横进行多账户管理。
• 为了使巨量千川模型更加准确,当品类差异较大时,建议一户一投或多户 一投，不太建议一户多投(From投手个人经验,仅供参考)。

 

2、巨量干川投放策略

随着巨量干川平台的不断优化升级，系统越来越智能，建议可以使用支付ROI替代出价。在干川账户建模成功后可降低在人群定向上的精力投入，基础计划组合(大量托管计划+精准型专业计划)基本可以轻松的稳定干川账户:在干川账户稳定后可以尝试一些干川新产品来做场景提升;在大促等场景下也可以尝试一些品牌广告和效果广告的组合投放，不断提升广告投放的天花板。

 

四多原则

• 多托管：目前巨量千川的托管产品已经很成熟了，投手可以通过直播托管、商品托管产品、支付ROI等产品让系统自动探索，这样既能提升工作效率，又能保证投放效果，托管型计划的占比可以在60%以上(千川账户冷启动阶段托管计划占比可以适当降低占比)；
• 多优化：巨量干川投放效果不仅受计划本身影响，与货、内容也有很大关系，投手-定要注意货和内容的优化；
• 多观察：稳定消耗的千川账户，在使用全域推广、巨量千川商品卡推广等产品时不要短时不起量就马上关闭计划，可以多观察几天；
• 多组合：想要起量的账户可以使用不同类型的巨量干川计划组合投放，能实现1+1>2的效果，例如少量专业精准型计划搭配大量托管计划可以帮助千川账户实现量率齐飞。

 

3、巨量干川流量协同策略

流量协同策略之下，内容经营做的好，投放会更流量协同的本质是做好内容经营，有竞争力。优质内容带来的互动，以及作为衡量商家交易能力重要指标投放干次曝光带来的转化价值(GPM)等，都将对营销效果产生重要影响，商家可通过提升经营竞争力来实现流量协同，让付费流量和自然流量1+1>2。

 

计划要素篇

• 计划六要素

 

1:如何设置推广投放方式

• 1.1:如何设置推广投放方式【推商品】【NEW】

托管：跑量效果比较稳定，建议在干川账户模型稳定后作为主力投放方式大量使用；

自定义+放量投放：容易跑量，但是转化效果不稳定，建议在账户不跑量的情况下可以尝试使用，平时不建议大量使用；

自定义+控成本投放：跑量和转化效果适中，投手的投放设置对效果影响大全阶段都可以使用，尤其是冷启动期可以用来建模。

 

• 1.2:如何设置推广投放方式【推直播间】【NEW】

 

2:如何设置优化目标

• 2.1:如何设置优化目标【推商品】【NEW】

 

• 2.2:如何设置优化目标【推直播间】【NEW】

 

3:如何设置预算 【NEW】

 

4:如何设置支付ROI目标|出价 【NEW】

 

5:如何设置人群定向

• 5.1:人群定向策略解析

• 5.2:人群定向技巧

基础定向：基于地域、性别、年龄等基础维度的交集圈选出的人群幅度提升GMV；

抖音达人：这里的达人是指每一个粉丝数超1W被系统录入后台的抖音号，优先选择在达人直播间产生过直播互动以及商品互动行为选项，在时间范围的选择上【根据自身产品成交周期去选择，周期短的选择短期】;

行为兴趣定向：行为-目标行为已明确发生的高意向用户，兴趣-基于用户特征预估用户兴趣，可能发生行为的的高潜用户，行为兴趣定向为二者的并集，关键词和类目词包含的人群是动态的，每天都会有所变动;

智能定向：系统实时自动探索最优的人群并促成转化，初期不太适合，待账户有一定转化模型后可不断增加使用，尤其在需要放量的时候可以优先选择。

 

6:如何设置创意

查找标签词的两种方式：

• 巨量千川后台搜索广告的选词定向
• 巨量算数

 

计划搭建篇【new】

基础计划:直播间&短视频推广计划树【NEW】

1:直播间推广计划 必【NEW】

• 1.1:直播间推广计划搭建【NEW】

 

• 1.2:直播间推广计划管理【NEW】

 

2:带货短视频推广计划 【NEW】

• 2.1:带货短视频推广计划搭建【NEW】